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车企力推渠道下沉 售后服务跟进成其掣肘

浏览次数: 日期:2013年8月8日 09:45
随着国内限购城市的不断增多,一线、二线等城市的新车销售增速下滑,而渠道下沉已成为汽车销售不可逆转的趋势。   渠道下沉“看上去很美”,但仍面临诸多难题,服务跟进首当其冲。   日前,中国汽车流通协会专家委员会副主任委员王法长在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“眼下,汽车厂商的销售下沉到了田间地头,但服务依然浮在上面,这已成为制约渠道下沉的难题。”   据记者了解,目前企业的渠道下沉战略大多是通过设立二级经销商的方式开展的。对此,中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示:“部分地区仅具有销售功能的二级网点已面临生存挑战,如果再配备服务功能,将进一步增加经销商的成本。”   销售在下 服务在上/   我国汽车行业渠道下沉概念,可以追溯到2009年推出的 “汽车下乡”政策。   4年前,我国推出了振兴国民经济的“汽车下乡”政策。此后,不少微车、轻卡汽车生产企业率先开拓四线甚至五线市场的销售渠道。   随着县级以及乡级经济的不断发展、人均收入水平的不断提升,不少乘用车生产企业也纷纷加入了渠道下沉的队伍。   目前,从豪华车品牌宝马、奥迪,到合资品牌东风日产、北京现代,再到自主品牌奇瑞、吉利等,均在大力推行渠道下沉。   不过,目前设立在四五线市场的经销商网点,不少仅具备销售功能,服务功能缺位。   “即使是部分区县经销商具备一定的服务功能,也仅限于正常保养和简单的快修服务,并不能提供大修、车辆保险、二手车置换等服务功能。”王法长表示。   东风日产市场销售总部副总部长杨嵩透露,东风日产和大多数企业相同,也通过设立二级经销商的方式实现渠道下沉,在这些二级网络中,日产品牌大约有500多家,启辰有约100家,还有1000多家为合作型二级网络,其中具有服务功能的仅有一半。   一汽马自达亦是如此。据一位接近马自达的消息人士介绍:“目前一汽马自达的渠道下沉,主要采用建立直营店和二级网络两种方式实现,其中直营店数量大约500家,二级网络为1000家左右,几乎所有的二级网络均没有售后服务功能。”   相较合资品牌,自主品牌在服务落地上也没有多少优势。“就奇瑞而言,虽然在四川等地区销售功能下沉到四五线城市,但售后服务功能依然浮在二三线城市。”王法长表示,“这一做法实际上完全违背了营销领域的4C理论”。   所谓4C,是指消费者、成本、便利和沟通。服务不下沉,虽然能够节约成本,但由于服务半径较大,车辆使用维护成本将大幅度提升,给消费者带来极大的不便。同时,由于下沉到田间地头的销售网点大多为二级网点,和厂家疏于沟通,因此市场信息也很难传递到终端,这对品牌在区县城市的发展造成负面影响。   盈利制约二级经销商/   服务功能难以下沉,有多方面的因素。“经销商考核缺乏服务考量指标,或者服务考量指标所占权重较低,与一些厂家的渠道管理理念存在必然的联系。”王法长表示。此外,服务难以下沉也与目前二级经销商的生存难题密切相关。   杨嵩透露,从今年开始,东风日产在营销费用中设立了二级网络专项支持项目,即每两个月给予每个二级网络8000元的现金支持。以降低二级经销商的盈利压力。杨嵩坦言,“在区县建立销售网点并不难,难的是维持”。   “在二级经销商生存面临挑战的情况下,他们自然不会投资引入售后服务项目和相关的技术力量。”罗磊也表示。   目前,为了弥补新车销售的损失,汽车经销商在不断挖掘售后服务潜力。但由于缺乏售后服务的支撑,二级经销商要想摆脱利润困局更加不易。   对于60%~70%的销量来自二级经销商的奇瑞而言,渠道下沉但服务功能缺位已带来了负面影响。   王法长告诉记者:“在重庆这个汽车销量增幅明显高于全国汽车市场的地区,奇瑞在此的销量增幅却低于全国汽车市场。”据了解,奇瑞在该市场新车销售的利润贡献率仅为20%~30%,多年前,这一比例曾高达70%~80%。   而经销商盈利和服务下沉深度的平衡点究竟在何处?目前没有定论。罗磊表示,就地理因素而言,如果县级城市和具有4S店的城市距离较近,那服务下沉的深度可以相对较小。但如果在新疆、宁夏这样地广人稀的地区,则需要配套服务下沉至四线、五线市场。淮安,这座苏北名不见经传小城,近两年却不断引来豪华汽车品牌的青睐。继2010年12月第一家宝马汽车经销商淮安宝景开业后,奥迪和奔驰品牌也接踵而至。   今年年初,奥迪宣布计划平均每周在华设立一家新经销商,重点布局三四线市场,并计划在未来人口超过百万的城市中,有半数以上都开设奥迪经销店。   而对于先期已渠道下沉的宝马来说,多元化的投资模式正成为竞争利器,而快修服务与客户开拓并行的做法或是其占领市场的关键。   淮安的豪车市场   在宝马的经销网络发展中,淮安市被列为四线市场。这个城市人口540余万,下辖4区4县,面积1.01万平方公里。2012年淮安地区生产总值1920.91亿元,2008年至2012年间,淮安市GDP增速均保持在13%以上。   淮安汽车市场从2008年开始出现“井喷”式增长,而经营宝马品牌的淮安宝景汽车销售服务有限公司于2010年年底开始营业。   “我们进驻淮安时,这里仅有180辆宝马汽车。过去这里没有豪华车品牌的经销店,人们买车通常都是到200公里以外的南京。”淮安宝景经销店总经理曹超鹏告诉 《每日经济新闻》记者。   恰恰是这180辆宝马汽车,令投资淮安宝景的润东汽车集团看到了这一市场的潜力。   据曹超鹏介绍,目前淮安市只有奥迪和宝马在当地各建立了一家4S店,奔驰在今年刚设立了一个城市展厅。   据统计,截至2013年2月,淮安市私人汽车保有量已达到21万辆。另据当地媒体的报道,进入2013年,淮安平均每天的新车上牌数都超过100辆。   这一增长速度令经营宝马品牌的曹超鹏感到兴奋,“目前我们店每年销量达到500多辆。未来3年,预计仍会有比较好的发展空间。”曹超鹏表示,根据宝马网络发展的经验来看,一个市场的成熟大约需要3年时间去培育。   四五线市场主推维修网点   华晨宝马有限公司经销商发展部总监朱彤告诉《每日经济新闻》记者,“在三四五线市场布局网络,面临困难很多,目前销量上也不能成为主要的贡献者,因此我们必须与合作伙伴共同着眼于长远的发展,选择正确的市场。”   “选择合理的投资规模,我们有不同规模的4S店,从最大的A级店到最小的入门级E级店都可以,我们一般都会建议投资人选择入门级规模的店来进入这些空白的市场;如果市场将来好了,还可以进一步寻找新的地方去扩大规模。”朱彤记者。   据他介绍,在宝马的网络经营业态中,除了4S店和5S店外,还有城市展厅、二手车中心、维修中心、城市快修店和城镇快修店等五种经营模式。其中,城镇快修店的概念自2009年由宝马在业内率先推出,主要分布于一些县级市或者更下一级的城市。相比之下,目前同为豪华车品牌的奥迪和奔驰,仍主要以4S店、城市展厅和维修中心三种经营业态。   “这些快修服务网点,让这些城市里的宝马客户首先能够享受到比较便捷的服务,这样他们也就更有信心去向他的朋友推荐我们的产品。”朱彤表示。他认为,进入三四五线城市发展经销商首先是服务好当地的车主,并在此基础上进行新车销售。   “建城镇快修店的前提,是投资人在上一级市场必须经营有4S店。而当投资人认为这个市场培育差不多的时候,他可以把城市快修店升级成为一个小型的4S店。”朱彤介绍称。   “对于四五线城市,我们也在测算投资回报率的周期有多长。现在的情况跟以前不一样,以前投一家店1~2年就能有回报,现在5~6年左右能够回收投资,这都是比较合理的范围。”朱彤表示。   先入者的市占率优势   “淮安是一个典型的经销商开发潜在市场的实践案例,我们是淮安当地市场第一个进入者,第一家豪华品牌4S店。”朱彤告诉《每日经济新闻》记者表示。   朱彤介绍称,从2005年开始,宝马开始规划和布局三四线市场的发展,2007年在四线城市投建了第一批宝马品牌4S店,“截至2013年6月,宝马在四五线市场的4S店数量,由2007年5家迅速增长至2013年的140家。其中,在2013年新增的4S店中,预计60%将布局于四线五线城市。”   “在我们新增的4S店中,已有超过一半是布局于原来的空白市场。”朱彤表示。在宝马的经销商网络发展版图中,人口在百万规模以上的城市约有100多个,“我们根据当地的GDP、人口规模、汽车保有量、消费与生活方式等因素进行综合评分,选定我们认为适合发展的市场。”   过去五年中,宝马以先入者身份进入空白市场后,受益良多。据统计,在郴州,宝马的市场占有率从2008年的23.3%上升至2012年的30.8%;在丽水,宝马在当地市场占有率从2008年的23.6%上升至2012年的36.5%。   “宝马在这些城市的市场占有率的显著提高,也远远高于宝马在全国的市场占有率水平。”朱彤表示。   记者从宝马获悉,目前三四五线市场的销量已接近宝马在华销量的40%。而来自宝马中国的数据显示,今年1~7月,宝马在华销量增长速度达到18%,高于行业增长水平。“得渠道者得天下”。时下,随着车企大规模渠道下沉,国内主流汽车厂商的销售网点已深入到“田间地头”,但随之而来的经销商盈利难,以及由此导致服务难以下沉到市场终端,引发了一系列售后问题。由此,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)邀请汽车行业内专业人士发表各自的看法。   NBD:怎样看待目前车企渠道下沉、服务不下沉的现象?   崔东树:目前确实存在这样的情况,因为目前经销商售后服务网点的建设,参考的基准依然是当地的车型保有量,而不是新车销量。在一些区县市场,保有量达不到建立成熟服务网点的盈亏线,自然会造成服务的缺失。   与此同时,从厂商角度看,目前厂商的关注度更多的依然集中在新车销量上。   黄伟:所谓的服务不下沉,应该是车企从二三线市场下沉到四五线市场中碰到的问题。这也符合常理,毕竟在四五线市场,市场规模和基数都较小,车企下沉的模式基本上是单店或者2S店,所以不可能提供全方位的服务。   张志勇:四五线市场的2S、3S以及单店模式,肯定会影响品牌服务的广泛度,但这完全是出自于商业成本的考虑,也符合目前国内市场的地理分布特点。   同时,车企在下沉到四五线市场时,其实基本上都依赖于其在二三线市场现有的经销体系,因此,对四五线市场可以采取客户跟踪的方式,去定期了解客户的售后服务需求。   NBD:针对服务难下沉过程中存在的实际问题,厂商应采取哪些方式推进?   崔东树:在目前的品牌经销模式下,销售和售后都是捆绑在一起的,由厂商授权经销商去做,往往出现很多问题。在经销商服务下沉不到的区域,厂商其实可以自己来做,这样的话更有利于对服务环节的把控。   此外,也可以走社会化路线,引入社会上一些较为成型的维修店,然后对其培训并进行授权,彻底将销售和售后分离开来。但是在这一过程中,也要考虑对授权维修点的监管和培育,以免影响服务质量。   黄伟:最简单的办法是厂商可以给下面的服务网点经销商一些补贴;还有一个办法就是,厂商可以选择一些大的经销商集团去进行培育,这些大的经销商集团相对来说在盈利和资金上有保障,对区域市场的了解和把握也比较到位。   张志勇:首先是结合第三方力量,采取“品牌授权”的方式,为消费者提供服务;同时,这种授权可以不单停留在维修上,还可以根据第三方的实力,通过授权“二手车置换”等方式,拓展服务范围;其次,厂商可以对具体市场进行调研,按照区域分布和大小的不同,建立售后服务中心,去辐射这些只有2S或者单体店的区域。   NBD:目前部分车企开始尝试“售后共享”等服务下沉模式,怎样看待这一做法?   崔东树:相对来说,这种模式的难度也不小,首先,服务人员的配备、备件的储备以及车主维修时的等待时间等都会受制于 “共享方”,这都有可能影响消费者对售后服务的满意度。   黄伟:这种模式有利有弊吧,但从目前的情况看,这种方式确实有利于厂商的服务下沉,在四五线市场,本身就会有一些新兴的投资主体介入,对他们来说,共享售后不仅有利于降低前期投入成本,也有利于后期的利润增加。不过,这种模式可能更适合自主品牌,对豪华品牌来说,由于其要维护品牌形象,并保证用户体验,采取这种模式的可能性较小。   张志勇:这种渠道共通的方式有利于经销商利润的最大化,并且从国外市场的经验来看,也是一种趋势,特别是对一些区域销售规模较小的市场和一些进入市场不久的新兴品牌来说,意义重大。

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